读到阿里前CEO卫哲的长文《B2B的春天已到，关注这十大核心问题》，其中谈到B2B的本质，说到一次马云问他：“B2B英语怎么说？”卫哲的回答很标准：“Business To Buseness.”但是马云却说不对，B2B其实是“Business people To Business people”。马云的意思是，B2B不是企业对企业，而是商人对商人。

  应该说我是认同这个见解的，我曾经写过一首打油诗“公司是谁”，其中的意思是公司其实是你我这样的人加上其他资源组成的。换句话说，本质上我们不是在和“公司”（或进一步称为“组织”或“单位”）打交道，而是在和人打交道。如果说B2B指“商人对商人”，那B2C（BusinessTo Customer）当然就是“商人对消费的人”，这中理解很有进步，但我觉得还是没有涉及B2B的本质。

  我们一般认为，卖牛奶是B2C业务，但对牛奶生产厂商来说，与他们直接打交道签合同的并不是最终消费者，而是渠道商或者大型商超。那为啥说他们是B2C呢？再比如说卖纽扣的，尽管最终用在了消费品（服装）上，但我们却认为他们是典型的B2B业务。其中的根源，就在于决策点！买蒙牛、伊利还是光明牛奶，决策的是消费的人；而买什么纽扣，决策的是服装厂（公司），消费者大概根本不关心自己用的是什么牌子的纽扣。因此，B2B与B2C的区分，不能以与我们发生买卖关系的对象来区分，其关键是决策模式。

  如此而言，两种营销模式的本质就逐步清晰了。从决策模式上来说，B2B是代理人决策机制，而B2C是影响力决策机制。

  何为代理人决策机制？意思是说，决策者和使用者不一样，至少不完全一样。B2B的需求，也因此呈现出复杂的状况。组织类型不同，其需求会呈现很大的差异，比如政府机构与一般的商业组织需求不同。更重要的，因为代理人往往不是一个人，就有了“决策链”，而决策链上的不一样的角色，他们的真实需求往往是不一致的。典型说来，最高领导更多关注外部，关注经营业绩；中层更多关注领导认可，下属满意；而基层更多考虑工作能更方便快捷。这就要求我们的销售人员掌握一个技能，用俗语说就是“见人说人话，见鬼说鬼话”。当然不是说你可以没有原则，而是你必须了解到对B2B业务而言，客户组织中的不一样的角色，其需求是不同的，你当然需要“以客户为中心”，所以你需要换位思考，说他们关心的话，讲他们关心的问题。而这一切的根源，正在于B2B的代理人决策机制。在华为工作的时候，我们把B2B的项目运作归纳为三个方面：客户关系，解决方案和商务策略。在我所了解的有限的范围中，对B2B理解最为精深的大概还是华为公司。后来的咨询工作中，我进一步细化为9个要素，如决策链分析、关键客户关系、需求痛点、价格等，根据实战的情况去看，应该说对绝大多数的B2B项目有了不错的指导作用。

  B2C业务，是影响力决策机制。何为“影响力”？罗伯特西奥迪尼在其经典著作《影响力》中，把影响力归纳为人类的六种固定行为模式：互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威、稀缺，或者说六种影响力模式。我们再看看今天无孔不入、深入到工作生活中的点点滴滴的营销推广手段，是不是都在利用这些原理？“明星广告”利用的是喜好、权威、社会认同原理；“优惠券”利用的是互惠、承诺与一致原理；“清仓大甩卖”利用的是稀缺和互惠原理等等。苹果公司总是有一群“粉丝”，从1984年推出Macintosh就如此，后来的iPod、iPad、iPhone更引起了“疯狂”，其实也是在利用这些原理，包括喜好、稀缺、权威等。

  因此，本质上来说，B2B不仅是“商人对商人”的机制，它更是“代理人决策”机制。这一定位，应该成为B2B业务发展的原点。《B2B的春天已到，关注这十大核心问题》文中后续所说的“十大核心问题”，其根源即在于这里。